ค่ายเพลงแห่บุก Tiktok – ยกเป็นเครื่องมือ โปรโมทเพลงแห่งยุคนี้

เมื่อพูดถึงแอพ “Tiktok” นอกจากใช้เลื่อนดูคลิปสั้นสนุกๆ หลากหลายแล้ว หลายๆ คนก็ได้รู้จักเพลงใหม่ๆ จากในนั้น  

ศิลปินหน้าใหม่ไร้ค่าย หรือค่ายเล็กหลายราย มี “เพลงที่ดังในติ๊กต่อก”  จนได้แจ้งเกิดแม้ไม่มีทุนโปรโมทใดๆ

เพลงเก่าๆ โดยศิลปินยุคก่อน หลายเพลงกลับมานิยมกันใหม่ เพราะถูกนำไปประกอบคลิปในติ๊กต่อก จนโด่งดังอีกครั้งได้แบบงงๆ

ฉะนั้น Tiktok ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ค่ายเพลงทุกประเทศทั่วโลกกำลังจ้องตาเป็นมัน ว่าจะแจ้งเกิดเพลงของตัวเองในนั้นได้อย่างไร ?

เว็บไซต์ Business Insider ได้นำเสนอบทความสรุปและอิทธิพลของ Tiktok ที่มีผลต่อวงการเพลงในปัจจุบันไว้เมื่อกลางปี 2021 ที่ businessinsider.com/how-tiktok-is-changing-the-music-industry-marketing-discovery-2021-7  … ซึ่งทาง The Reporters ขอนำมาเรียบเรียงนำเสนอในบทความนี้

Tiktok ได้กลายมาเป็นเครื่องมือที่สำคัญสำหรับศิลปินและค่ายเพลงยุคนี้

Tiktok ได้กลายเป็นศูนย์รวมสำหรับค่ายเพลงในการโปรโมททั้งเพลงใหม่และเพลงเก่า 

เพราะเพลงที่เป็นเทรนด์ใน Tiktok มักจะได้ขึ้นชาร์จ Billboard 100 หรือ Spotify Viral 50 , และ 67% ของผู้ใช้งานแอพจะค้นหาเพลงกับผู้ให้บริการสตรีมเพลงหลังจากได้ยินบน Tiktok ( จากข้อมูลวิจัย MRC Data )

ทุกวันนี้ค่ายเพลงหลายแห่ง ถึงกับจ้างอินฟลูเอนเซอร์ (คนดังที่อาจจะไม่ใช่ดารา) ใน Tiktok มาช่วยปล่อยเพลงใหม่ ไม่ว่าโดยการเต้น หรือใช้ประกอบคอนเทนต์อื่นๆ เช่นการท้าและรับคำท้า ( challenge ) ต่างๆ เพื่อสร้างกระแสให้แฟนเพลงรู้จัก 

เช่นค่ายเพลง Universal Music โดยรองประธานแผนกกลยุทธ์ด้านดิจิตอลและการพัฒนาธุรกิจ ได้เผยกับทาง Business Insider ว่าทางค่ายถึงกับเซ็นต์สัญญากับ Tiktok  โดยตรงเพื่อเรียนรู้และโปรโมทเพลงบนนั้นอย่างจริงจังเป็นระบบ

ค่ายเพลงอเมริกัน แห่จ้าง “คนดังในติ๊กต่อก” สร้างคอนเทนต์โปรโมทเพลงให้

ข้อตกลงการโปรโมทเพลง ได้กลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญของนักสร้างคอนเทนต์บน Tiktok โดย “คนดังบนติ๊กต่อก” ( influencers ) บางรายได้เงินหลายพันดอลล่าร์ฯจากแค่คลิปเดียวที่โปรโมทเพลงๆหนึ่งให้ศิลปิน

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้งาน Tiktok มีความหลากหลาย เนื้อหาก็มีการกระจายกว่าโซเชียลอื่นๆ นักการตลาดในค่ายเพลง จึงนิยมเลือกอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยๆ จำนวนเยอะๆ มากกว่าจะเลือกดาราดังๆแค่ไม่กี่คน 

ซึ่งต้นทุนรวมของการจ้างอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยๆจำนวนมากนั้น  ก็ยังถูกกว่าจ้างดาราดังไม่กี่คน  แต่สามารถทำยอดวิวรวมได้เท่ากัน แถมได้ผลกว้างและครอบคลุมกว่าด้วย

จ้างเหล่า “คนดังบนติ๊กต่อก” ช่วยคิดคอนเทนต์ แล้วปล่อยพร้อมกัน ในวันเปิดตัวเพลง

บางศิลปินและบางค่าย เมื่อจะออกเพลงใหม่ ก็จะเชิญเหล่า “คนดังในติ๊กต่อก” สัก 10คนให้มาฟังเพลงๆนั้นก่อนเปิดตัว  

แล้ว10 คนนั้น ก็มีหน้าที่แยกย้ายไปคิดคอนเทนต์เพื่อโปรโมทเพลงนั้น โดยจะคิดให้แตกต่างไม่ซ้ำกัน  หรือจะคิดให้ไปในทางเดียวกัน ก็แล้วแต่โจทย์ที่ทางค่ายต้องการ  

เพื่อที่หลังจากนั้น ทั้ง 10 คนนี้จะปล่อยคลิปพร้อมกันใน Tiktok ตรงกับวันเปิดตัวเพลงนั้นๆใน Youtube และ Spotify ด้วย  เพื่อผนึกพลังแจ้งเกิดเพลงนั้นให้ “ปัง” ให้ได้

ค่ายเพลงยังจ้างคนอื่นๆที่ไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์ด้วย

นอกจากการจ้างเหล่าอินฟลูเอนเซอร์แล้ว ค่ายเพลงอเมริกันยังจ่ายให้แอคเคาท์ทั่วๆไป เพื่อให้ช่วยใส่เพลงลงไปเป็นแบ็คกราวน์มิวสิคในคลิปสั้นของตัวเองด้วย

กลยุทธนี้นิยมใช้เมื่อมีหัวข้อในกระแส ที่คนแห่ทำตามกันมากๆในวงกว้าง เช่น การท้าและรับคำท้า ( challenge ) บางอย่าง  ซึ่งค่ายต่างๆ ก็อยากจะนำเพลงของตัวเองไป “เกาะกระแส” นั้นๆด้วย

นั่นเพราะเมื่อ “ชาเลนจ์” หนึ่งๆดัง  ก็อาจจะมีคนใหม่ๆ ยอดติดตามไม่มาก  ที่เล่นชาเลนจ์นั้นเป็นคนแรกๆและโดนใจมหาชน ได้แจ้งเกิดเป็นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ซึ่งถ้าค่ายเพลงได้จ้างคนๆนั้นไว้ก่อนก็จะเป็นผลดีมาก

…และหลายๆครั้ง ค่ายเพลงบางแห่งก็ใช้วิธีคิดและปั้นหัวข้อชาเลนจ์ใหม่ๆขึ้นมาเองเลย  เช่น  รับคำท้าเต้นท่านี้ให้ได้ หรือ รับคำท้าร้องแร็พเร็วๆท่อนนี้ให้ทัน เป็นต้น

การแต่งเพลงลง Tiktok โดยเฉพาะ

บางค่ายไม่ได้แค่ใช้ Tiktok โปรโมทเพลงใหม่ แต่ใช้วิธีแต่งเพลงเพื่อลง Tiktok โดยเฉพาะเลย  

ตัวอย่างเช่นTiagz  แร็ปเปอร์ชาวแคนาดา ( Tiago Garcia-Arenas ) ซึ่งมีผู้ติดตาม 4.2 ล้านคนในติ๊กต่อก ได้แต่งเพลงที่มีเนื้อพูดถึงมีมและเทรนด์ดังๆในติ๊กต่อก ทำให้เนื้อเพลงถูกแนะนำและหาเจอได้มากขึ้นในแอพอย่างมีนัยสำคัญ

“ผมพยายามทำความเข้าใจติ๊กต่อก แล้วแต่งเพลงเล่นกับมีมเหล่านั้น ซึ่งมันก็ได้ผล” … Tiagz กล่าว

ค่ายเพลงตั้งทีมสอดส่องและติดตามผลงานบน Tiktok, Youtube, Spotify

ค่ายเพลงหลายแห่ง ถึงกับตั้งทีมเฉพาะสำหรับมอนิเตอร์ติดตามสอดส่อง Tiktok โดยเฉพาะ ทั้งเพื่อหากระแสใหม่ๆที่น่าสนใจ  และเพื่อติดตามผลแคมเปญโปรโมทของค่ายเพลงตัวเองว่าได้ผลแค่ไหน

ซึ่งทีมงานแบบนี้มักจะต้องขยายขอบเขตงานไปดูใน  Youtube และ Spotify ด้วย  เพราะเป็นแหล่งฟังเพลงหลักในยุคนี้  ซึ่งส่วนใหญ่ฟังกันแบบจริงจังจบเพลง  ไม่ได้ฟังกันสั้นๆบางท่อนแบบใน Tiktok

ในบริษัท Bytedance เจ้าของแพลตฟอร์ม Tiktok เอง ก็ตั้ง “แผนกเพลง” ขึ้นมาด้วย

ไม่ใช่ว่าเทรนด์เพลงบน Tiktok จะเกิดขึ้นเองโดยบังเอิญทั้งหมด และแคมเปญโปรโมทเพลง ก็ไม่ได้ทำโดยค่ายเพลงหรือศิลปินเท่านั้น

เพราะทางบริษัทเจ้าของ Tiktok เอง ก็มีแผนกเพลงเองด้วย โดยหน้าที่คือติดตามสอดส่องเทรนด์เพลงในแอพ

เท่านั้นไม่พอ  ยังมีระบบ “คันเร่งโปรโมท” ไว้ช่วยดันบางเพลงที่ทำข้อตกลงรับจ้างโปรโมทจากทางค่ายมาให้ดังเร็วๆ

วิธีดัน ก็เช่นเพิ่มเพลงนั้นไปในเพลย์ลิสต์ในหัวข้อ Sound ของแอพ, หรือแนะนำในหน้าต่างๆหรือในการค้นหา, ฯลฯ เป็นต้น

สรุป

การโปรโมทเพลงบนติ๊กต่อก ยังมีกระบวนการและรูปแบบอื่นๆอีกมากมายที่ไม่ได้กล่าวถึงไว้ในบทความนี้ 

และนอกจากในสหรัฐอเมริกาแล้ว  ก็น่าเชื่อว่าอีกหลายประเทศรวมถึงไทย  ก็คงมีค่ายเพลงและศิลปินที่ใช้สื่อใหม่นี้กันอย่างจริงจังแล้วเช่นกัน

ซึ่งหากมีเรื่องราวไหนน่าสนใจเพิ่มเติมแล้ว  ทาง The Reporters เราจะนำมาเสนอกันในโอกาสต่อๆไป

เรียบเรียงจาก
businessinsider.com/how-tiktok-is-changing-the-music-industry-marketing-discovery-2021-7 
businessinsider.com/live-event-how-tiktok-has-transformed-the-music-industry-2021-6